Di Elisa Pugliese
Il mercato delle sponsorizzazioni sta vivendo una fase di espansione strutturale senza precedenti che viaggia a velocità doppia rispetto alla classica pubblicità, registrando un +15% a livello globale e un +7% in Italia. Secondo la 25ª edizione dell’Indagine Predittiva “Il Futuro della Sponsorizzazione” 2026, realizzata da StageUp e ChainOn, gli investimenti mondiali nel comparto toccheranno i 129,4 miliardi di dollari nominali, con lo sport leader assoluto a quota 91,9 miliardi, pari al 71% del totale. In Italia il trend si conferma estremamente positivo con un mercato complessivo, comprensivo di cultura, spettacolo e sociale, che passerà dagli 1,564 miliardi di euro del 2025 (il valore massimo registrato negli ultimi quindici anni) a ben 1,673 miliardi nel 2026. All’interno di questo scenario nazionale lo sport si attesta come il driver d’investimento principale, assorbendo il 67% del comparto complessivo per un valore stimato a 1,127 miliardi di euro, mentre i restanti settori crescono in modo sano trainati soprattutto dalle progettualità e dai parametri ESG.
Il principale motore e acceleratore di questa poderosa crescita nel triennio 2024-2026 è rappresentato dai Giochi Olimpici e Paralimpici invernali di Milano-Cortina, che da soli nel 2025 hanno catalizzato il 17,9% degli investimenti sportivi totali nel Paese. Analizzando invece i tradizionali campionati nazionali, il calcio di Serie A mantiene saldamente la sua storica leadership concentrando il 47,4% delle risorse nel 2025 con 517 milioni di euro e una proiezione in ulteriore crescita fino a quota 542 milioni per il 2026. Alle spalle del calcio si posiziona come seconda forza nazionale la Serie A di basket, capace di generare una raccolta di 70 milioni di euro pari al 6,4% del totale, seguita a sua volta dalla SuperLega di volley maschile che rappresenta il 3,2% del mercato complessivo con circa 35 milioni di euro. Questa evoluzione del settore riflette dinamiche commerciali moderne in cui i vecchi modelli orientati alla sola visibilità lasciano spazio a strategie aziendali integrate, fondate sull’interconnessione digitale, l’esperienza live, lo streaming e i social network. Come spiegato da Giovanni Palazzi, amministratore delegato di ChainOn, il successo futuro dipenderà interamente dalla capacità delle piattaforme digitali di misurare in modo puntuale e trasparente l’impatto reale che atleti e team esercitano sui tifosi e sulle economie locali. A fare eco a questa visione è Federico Gaetano, amministratore delegato di StageUp, il quale puntualizza come la sponsorizzazione non debba più essere considerata un mero strumento di visibilità fine a sé stesso, bensì un fondamentale e profondo investimento reputazionale. L’esempio di Milano-Cortina 2026 convalida perfettamente questo radicale cambio di paradigma industriale: pur in totale assenza di marchi commerciali visibili direttamente sui campi di gara, tantissime aziende hanno deciso di investire cifre importanti legandosi strettamente ai valori olimpici e strutturando autonomi piani di comunicazione per generare ritorni reali in termini di relazioni pubbliche, posizionamento d’impresa e sviluppo commerciale.
